Filmpromo.de – Trends und Best Practice Communication Cases aus der Entertainment-Industrie

Wenn PR Blogger Klaus Eck zu seiner Social Web Breakfast Reihe einlädt, sollte man sich das als aktiver Blogger oder Person die mit Social Media im entferntesten Sinne zu tun hat, auf keinen Fall entgehen lassen und möglichst schnell zusagen, denn die Plätze bei den Frühstückssessions mit Informationsaustausch zu aktuellen Themen im Bereich Kommunikation und Medien sind meist sehr begehrt.

So auch dieses Mal in Berlin.
Eigentlich wollte ich schon des öfteren mitfrühstücken und mich dabei zu Themen wie User-Generated Advertising, LOHAS etc. mit Exptern unterhalten.
Doch die Zeit hat es leider nie zugelassen. Am 30. Januar hat es nun endlich gepasst.
Das Thema: Marketing mit Alternate Reality Games.
Für alle die es interessiert hier der Link zum Live-Twittering von der Veranstaltung zum Nachlesen.
Auf Sevenload soll demnächst der Videomitschnitt erscheinen.

Ich habe mich in den letzten Postings häufiger mit sogenannten ARGs auseinandergesetzt und fand die Sache sehr spannend, vor allem für die Filmbranche oder den Entertainmentsektor allgemein.
Als ich dann gelesen habe, dass Patrick von vm-people (eine meiner wichtigsten Quellen für die Diplomarbeit) eine Impulskeynote über ARG halten wird, war die Spannung noch größer.

Ich dachte, ich würde bereits über die Thematik bescheid wissen, doch Begriffe wie Rabbit Hole, Influentials und Puppet Master waren mir bisher fremd, da ich bei meinen Einträgen zu Cloverfield und The Dark Knight eher einen deskriptiven Ansatz gewählt habe.
Patrick erklärte, dass jedes ARG steht und fällt mit der Zielgruppenauswahl, die als Influentials, also die Gruppe der primär ausgewählte Menschen, auftreten.
Meist handelt es sich dabei um vernetzte Menschen, die sowohl im realen als auch im virtuellen Leben über ein großes Netzwerk verfügen, auf das sie stets zugreifen können.
Hat man diese Personen gefunden, gilt es mit einem ersten Rabbit Hole zu starten. Dabei handelt es sich um die erste Aktion, die das Spiel in Gang setzt. Das könnte zum Beispiel das reale Versenden eines Gegenstandes sein, in dem sich versteckte Hinweise befinden. Patrick nannte hier eines seiner Projekte für ein Buch. Der Start zum ARG für das Buch ging über einen Blumenstrauß, in dem ein USB versteckt war, auf dem der glückliche Empfänger ein Video mit versteckten Hinweisen zu sehen bekam.
Soweit so gut.

Auf die skeptische Frage nach dem Grund, warum Leute in einem versteckten USB-Stick nach Hinweisen suchen sollten, verwies Patrick ein weiteres Mal auf die Wichtigkeit der Auswahl der Influentials. Nur interessierte Personen würden dies tun und im Anschluss auch darüber berichten. Für die Puppet Master, also jene Personen, die das Spiel geplant und in Milestones eingeteilt haben, gilt es, stets den Überblick zu behalten und möglichst rasch zu reagieren, um die Personen auf die richtige Spur zu bringen bzw. ganz banal gesagt an der Stange zu halten.
ARGs sind keine klassischen Werbemittel die das Publikum einmal für drei Sekunden ansieht und dann vergisst. Nein, hier handelt es sich um eine intensive Auseinandersetzung mit einer Marke, ohne dass dies wirklich bewusst ist.
Zurecht kam hier der Hinweis auf sozialpsychologische Hintergründe und die Bedenken, die daraus entstehen. Schließlich ähneln ARGs sehr einem Experiment und können theoretisch auch schief gehen. Hier sind allerdings die Puppet Master gefragt, die das Spiel im Falle des Falles über die Milestones wieder in die richtigen Bahnen zurück bringen können. Dabei ist vor allem aus Marketing-Sicht wichtig, den Vorhang des ARGs nicht zu lüften sondern weiterhin im Rahmen des geschaffenen Paralleluniversums zu handeln, da sonst die Atmosphäre und der damit erreichte Image-Transfer für die Marke verloren geht.

Wie ich es als Trendforscher in den letzten Monaten immer wieder beobachten konnte, ist vor allem die Entertainment-Branche prädestiniert für den Einsatz von Alternate Reality Games, da Musikalben, Kinofilme, TV-Serien oder Videospiele die Inhalte und Emotionen bieten, die für ein ARG von Grund auf wichtig sind.
Ein ARG erzeugt die Illusion einen Erlebnisses und führt dazu, dass die Teilnehmer die Realität wie ein Spiel begreifen. Damit ist diese neue Ausprägung des Marketings das perfekte Beispiel für die volle Immersion des Users in das Medium. Der teilnehmende User wagt den von TrendONE geprägten Begriff des “Jump In” und wird zum Teil der Kampagne.
Die derzeit minimalen Kosten für die Konstruktion und Durchführung eines ARGs in Deutschland bezifferte Patrick auf rund 50.000 Euro, eine lächerlich kleine Zahl, wenn man die Qualität der gewonnenen Kontakt bedenkt und die Preise für klassische Werbeeinschaltungen vergleicht, die lediglich kurzfristig Aufmerksamkeit erregen und keine Kundenbindung erzeugen. Natürlich ändert sich dieser Betrag allerdings mit dem zeitlichen, räumlichen Umfang eines jeden Spiels. In den USA geben Agenturen wie 42 Entertainment bereits über eine Mio. Dollar für ARGs aus.

Fazit: Das Social Web Breakfast hat mir sehr wichtige Eindrücke vermittelt (auch jene, dass die Cloverfield-Kampagne aufgrund ihrer fehlenden Crossmedialität kein ARG war) und ich konnte gute Kontakte knüpfen, die mir auch bei meiner Studie zum Thema Film/Gaming-Convergence (in der auch ARGs behandelt werden) hilfreich sein werden.
Danke an Klaus Eck und Patrick Möller!