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2. Definitionen:

Geschrieben am 9.Oktober 2006

2. Definitionen:
Um eine Basis für das Verständnis der weiteren Ausführungen in dieser Seminararbeit zu schaffen, ist es von Nöten, zentrale Begriffe wie Marketing, Public Relations, Corporate Identity und Systembegriffe wie Supersystem und Subsystem zu definieren.

2.1. Definition Marketing
Speziell auf dem Gebiet der Filmvermarktung wird fast jede Kommunikationsmaßnahme unter dem Deckmantel des Marketings betrieben. Das ist vor allem darauf zurückzuführen, dass das Marketing die älteste und damit bekannteste der professionellen Kommunikationsdisziplinen ist.
So beschreibt der Wiener Kommunikationswissenschafter Franz Bogner in seinem Aufsatz „Die ‚Wiener Schule der Vernetzten Kommunikation’ – Ein Beitrag zur Entkrampfung des Diskurses über Integrierte Kommunikation“ im Kapitel „Die Geschichte der Kommunikations-Geschwister“ wie sich die einzelnen Disziplinen entwickelt haben. Demnach tauchte der Begriff des Marketings bereits während des Zweiten Weltkriegs auf. Aus den USA nach Europa kommend, adaptierte man den amerikanischen Kommunikationsansatz. Dieses „klassische Marketing“[1] habe laut Bogner „wesentlich zum ‚Wirtschaftswunder’ nach dem Zweiten Weltkrieg beigetragen“[2].
Damals standen allerdings weder die Kunden, noch der Markt, sondern vielmehr die Produktion und das Produkt im Zentrum des Interesses der Kommunikationsfachleute. Das produzierte Gut sollte verkauft werden – ob es einen Markt dafür gab, und wie dieser aussah, dafür interessierten sich die Anhänger des veralteten Marketing-Ansatzes wenig.

Erst im Laufe der Zeit kam es zu einer Revolution in der Marketing-Branche, welche zu einer eindeutigen Umorientierung in Richtung Absatzmarkt – also in Richtung Kunden und potenzielle Abnehmer des Produkts – führte.
Diese moderne Vorgehensweise stellt den Kunden in den Mittelpunkt des Interesses. Güter werden auf die Bedürfnisse des Käufers ausgerichtet und richten sich nach Trends und den Wünschen der potenziellen Kunden.
Dieser so genannte absatzorientierte Marketing-Ansatz (= „Marktkommunikation“[3]) ist auch heute noch vorherrschend und wird durch den Marketing-Mix[4] beschrieben.
Dieser setzt sich zusammen aus:

Distributionspolitik (place)
Produktionspolitik (product)
Preispolitik (price)
Kommunikationspolitik (promotion)
Marktforschung

Birgit Mandel nennt die Elemente des Marketing-Mix „Steuerungsinstrumente“[5]. Für die Kultur-PR-Expertin stellen Marktforschung und Marktanalysen die wichtigsten Teile des Marketings dar, da diese für die Gestaltung sämtlicher Austauschbeziehungen eines Unternehmens mit seinem Markt und seinen Zielgruppen verantwortlich sind.
Besonders beim Marketing für Kulturgüter – zu denen auch der Film zählt – ist es wichtig, Service, Preisgestaltung, Kommunikation und Vermittlung von Publikumsbedürfnissen möglichst gut anzupassen, wobei hier die Kommunikationspolitik laut Mandel den größten Einfluss hat.

Im Kulturbereich steht das absatzorientierte Marketing im Mittelpunkt. Ziel sämtlicher Maßnahmen ist es, durch den Verkauf von Eintrittskarten, DVDs oder Copyrights am Markt zu überleben.

Auch in dieser Seminararbeit wird von einem absatzorientierten Marketing-Ansatz ausgegangen, wobei der Begriff des Marketings vor allem auf die Kommunikationspolitik und ihren „Vasall“[6], die Werbung, beschränkt wird.
Anhänger des klassischen Marketing-Ansatzes sehen auch Public Relations und Mundpropaganda als Teil der Kommunikationspolitik und damit auch des Marketings – diese Ansicht wird in der vorliegenden Arbeit jedoch nicht geteilt.
Sie stellen, wie später beschrieben wird, eigene Subsysteme dar und werden daher als eigenständige Bereiche behandelt.

Der Filmtheoretiker Knut Hickethier schreibt dem Publikum bei der Auswahl des Filmangebots eine aktive Selektionsleistung in Abhängigkeit zu seinen Bedürfnissen zu: „Der Rezipient tritt als aktiv Handelnder auf, der aus dem Angebot auswählt, was er sehen und hören will, weil er sich davon eine Befriedigung seiner Bedürfnisse verspricht […]. Dieser Nutzenansatz (Uses-and-Gratification Approach) setzt jedoch voraus, dass der Rezipient auch tatsächlich zwischen verschiedenen Angeboten wählen kann.“[7]
In der Betriebswirtschaftslehre wurde dem Marketing in den vergangenen Jahren immer größere Bedeutung zugesprochen, was nicht zuletzt daran liegt, dass das Angebot der Güter in unserer Gesellschaft die Nachfrage bei weitem übersteigt, die Voraussetzungen für den von Hickethier postulierten Nutzenansatz also gegeben sind.
Die Filmbranche ist in dieser Hinsicht ein gutes Beispiel für einen solchen „Käufermarkt“[8]. Geht man von durchschnittlich mehr als zehn Filmen aus, die pro Woche auf der Online-Startliste der deutschen Filmzeitschrift „Cinema“ erscheinen, ergibt das zwischen 500 und 600 Filmen, die jährlich in den deutschsprachigen Kinos starten.[9]
Wie Georg Franck bereits mit dem Titel seines Buches „Ökonomie der Aufmerksamkeit“[10] festgestellt hat, herrscht in der modernen Informationsgesellschaft, in der eine „nicht mehr zu bewältigende Flut“[11] an Informationen auf uns hereinbricht, ein chronischer Engpass an der neuen Währung Aufmerksamkeit. Im Kampf um den größten Anteil der menschlichen „Attention“[12] gilt es aufzufallen.

Die Marketingarbeit für einen Film hat in erster Linie die Aufgabe, die von Franck angesprochene Aufmerksamkeit zu schaffen und den Film sichtbar, also interessant, für das Publikum zu machen. Dabei gilt jedoch laut Winners „auch für das Filmmarketing eine alte Werber-Regel: Die Werbung kann den Konsum immer nur lenken. Sie kann ihn aber nicht erzeugen.“[13]

Wie zentral die Rolle des Marketings besonders in der Filmbranche ist, zeigt die Tatsache, dass sich mit Beginn der 80er Jahre ein Filmvermarktungssystem etablierte, das Marketing nicht länger als Begleiterscheinung der Filmindustrie definierte.
„Im Zuge der wachsenden Kommerzialisierung und Ökonomisierung des Filmgeschäfts begann das Marketing, unablässig steigenden Einfluss auf den Prozess der Filmgestaltung selbst zu nehmen.“[14]
Die Macht des Marketings reichte und reicht auch heute noch bisweilen sogar soweit, dass die Realisierung von Filmprojekten von den Vermarktungschancen abhängig gemacht wird. Dabei ist zu erwähnen, dass sich diese Marketing-Dominanz auf Major-Verleiher und Blockbuster-Produktionen beschränkt.
Marketing ist laut Kreft „immer bestrebt, die filmische Narration auf Grundaussagen zu reduzieren.
Daher bedarf es der klaren unmissverständlichen Handlungskonzeption, die in High-Concept-Filmen vorhanden sind.“[15]
Bei High-Concept-Filmen handelt es sich um eine Art von Kinofilmen, die in den 90er Jahren aufkam, und die aus der aktuellen Filmproduktion Hollywoods nicht mehr wegzudenken ist.
Der Begriff wird zwar in filmwissenschaftlichen Fachpublikationen immer wieder verwendet, in nicht-wissenschaftlichen Veröffentlichungen wird er aber stets als Blockbuster bezeichnet[16].
Weitere Merkmale von High-Concept Filmen sind neben der durchgehenden Integration des Marketings in den Filmproduktionsprozess auch ein klares Corporate Design (Logo), das Arbeiten mit Stars und die Orientierung an Moden und populären Geschmäckern und Genres (Teenie-Horrorfilme waren beispielsweise nach dem Erfolg von Wes Cravens „Scream“ Ende der 90er Jahre sehr beliebt).

2.1.1. Instrumente des Film-Marketings
Um auf dem enormen Angebotsmarkt in der Filmbranche erfolgreich sein zu können – also den Weg zum Publikum zu finden – bedarf es eines gekonnten Umganges mit den jeweiligen Marketingmaßnahmen. Natürlich haben die großen Verleihfirmen bei der Vermarktung ihrer Filme wesentliche Vorteile gegenüber kleineren Independent-Verleihern in den Bereichen Budget und Personal.
Das nachstehende Diagramm zeigt eindeutig die Dominanz der großen Konzerne Twentieth Century Fox, United International Pictures, Buena Vista, Warner Bros. und Sony Tristar Pictures auf dem deutschen Kinomarkt.
Abbildung 1: Diese Tabelle zeigt die prozentuellen Marktanteile der größten Filmverleiher an den deutschen Kino-Umsätzen im ersten Halbjahr 2005[17]
Den Major-Labels steht bei den Kampagnen für die einzelnen Filme die gesamte Palette der Marketing-Instrumente zur Verfügung. Zu den meistverwendeten Kommunikationsmitteln im Marketing-Bereich zählen:

Poster / Plakat / Flyer (Inklusive dem Slogan beziehungsweise der Tagline (= Untertitel) des Film
Werbung (TV- und Radio-Spots)
Trailer / Teaser
Film-Website
Star-Faktor
Making-Of

Spielten Inserate in Printmedien, Plakate und Flyer (= Handzettel mit Informationen zum Kinoprogramm) in den Kinderjahren des Kinos die zentrale Rolle in der Filmvermarktung, so stieg der Anteil der audio-visuellen Kinowerbung in Form von TV- und Radio-Spots mit der Bedeutung des Mediums Fernsehen.
Heute sind Trailer und Werbespots die wichtigsten Zugpferde im Rennen um das beste Ergebnis an den Kinokassen.

2.1.2. Star-Power als Marketinginstrument
Der Star-Faktor ist ein nicht zu vernachlässigendes Element in der Vermarktung moderner Filme.
Bei der Entscheidung des Publikums, welchen Film es sich ansehen wird, bestehen viele Risiken für den Konsumenten. Ein charakteristisches Merkmal der Unterhaltungsbranche ist die hohe Unsicherheit und das damit verbundene Vertrauen, das der Konsument in das von ihm gekaufte Produkt im Vorhinein setzt.
Durch den Kauf einer Eintrittskarte vertraut der Kunde darauf, dass die von ihm gekaufte „Ware“ seinen Erwartungen entspricht.

Ein wesentliches Entscheidungskriterium für den jeweiligen Film ist neben der Empfehlung von Bekannten (= positive Mundpropaganda) in den meisten Fällen auch die Tatsache, dass ein Star im Film mitspielt.[18]
Stars sind laut Stephen Lowry eine der „Attraktionen, die Zuschauer in die Kinos zu locken vermögen. Auch wenn sie den Erfolg des Films nicht garantieren, schüren sie doch die Gewinnhoffnung oder senken zumindest das Risiko des Flops.“[19]
Dies führt Lowry zu der gewagten Annahme, dass Filmstars nur aus einem Grund überhaupt existieren, nämlich „weil die Filmindustrie glaubt, dass sie ein zentraler Erfolgsfaktor sind. […] Nur ihre Funktion als Marketingmittel für den Verkauf von Kinokarten, Videokassetten, DVDs und Merchandisingprodukten macht sie […] für die Filmwirtschaft interessant.“[20]

2.2. Definition Public Relations:
Im Gegensatz zum großen Konkurrenten Werbung, deren Ziel es ist, in möglichst kurzer Zeit möglichst hohe Verkaufszahlen zu erzielen, setzen Public Relations auf einen mittel- bis langfristigen Dialog mit den relevanten Dialogpartnern. Während Werbung primär eine Einbahnstraße ist, impliziert PR das Feedback und den Dialog. Dafür lässt sich Werbung direkt kontrollieren, wohingegen Öffentlichkeitsarbeit – und besonders Medien- beziehungsweise Pressearbeit – auf den „Good Will von Mittlern“[21] angewiesen ist.

Setzen Marketing-Experten den Begriff der Öffentlichkeitsarbeit (= gängigster deutscher Begriff für Public Relations) häufig mit unbezahlter Werbung gleich, so muss dies hier eindeutig als falsch bezeichnet werden.
„Wurde PR früher nebenbei […] erledigt, so setzt sich inzwischen die Erkenntnis durch, dass es nicht ohne gezielte, kontinuierliche, langfristige PR geht, die einen professionellen Zugriff erfordert.“[22]
In dieser zentralen Bemerkung über Public Relations im Kunst- und Kulturbereich nennt Birgit Mandel in der Einleitung ihres Buches über PR für Kunst und Kultur drei wichtige Adjektive, die den größten Unterschied zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Werbung / Marketing ausmachen.
Gezielt, langfristig und kontinuierlich werden die jeweiligen Zielgruppen der PR angesprochen, und in einem Dialog wird versucht, Vertrauen und Aufmerksamkeit zu generieren.

Wie auch das Marketing, kommt die Profession der Öffentlichkeitsarbeit aus den USA, wo der Begriff bereits etwa hundert Jahre in der Branche bekannt ist.
Degenerierte die Öffentlichkeitsarbeit in den 60er Jahren, als sie nach Europa überschwappte, vorerst zum „Zuckerguß [sic!] der Werbung, zum Hilfsarbeiter für den schnellen Umsatzrubel“[23], so bildet sie heute einen aufstrebenden Berufszweig, welcher der Marketing-Branche auf Augenhöhe begegnet.

Seit dem Aufstreben der PR-Disziplin herrscht aufgrund der sich überschneidenden Bezugsgruppen von Marketing und PR ein inoffizieller Streit zwischen den Disziplinen. Sowohl Vertreter des modernen Marketing-Ansatzes, als auch die Anhänger eines fortschrittlichen Public Relations-Begriffes sehen sich für sämtliche Öffentlichkeiten und damit für die „Gesamtkommunikation“[24] zuständig.
Hinzu kommt auch noch die Tatsache, dass PR und Marketing mit der noch relativ jungen Kommunikationsdisziplin Corporate Identity einen Mitstreiter haben, der auch für sich sämtliche Maßnahmen der Beziehung mit den Öffentlichkeitsgruppen beansprucht.

Obwohl es den meisten Definitionen widerspricht, wird in der vorliegenden Arbeit eine eingeschränkte Sicht der Public Relations eingenommen, um die Unterscheidung in die einzelnen Disziplinen und ihre Aufgabengebiete zu erleichtern.
Weil das Marketing in der Filmvermarktungs-Branche einen dermaßen hohen Anteil hat und wie bereits weiter oben beschrieben den Absatzmarkt (vor allem Kunden und Kinobetreiber) abdeckt, wird Öffentlichkeitsarbeit auf die Kommunikation mit der Dialoggruppe Medien reduziert und mit Pressearbeit synonym verwendet. Diese Art von Public Relations werden von Filmverleihern auch Publicity[25] genannt.
Zu den Hauptaufgaben der Presse- oder Publicity-Abteilung eines Filmverleihers, die nicht selten von externen Agenturen unterstützt wird, gehört es, für Medienvertreter so genannte „hooks“[26] (= Aufhänger) zu entwickeln, an denen sie ihre Berichterstattung über den Film orientieren können.
Die Mitarbeiter der Presseabteilung haben damit über die Medien auch indirekten Einfluss auf die Zielgruppe der Konsumenten. Sie müssen alle zur Verfügung stehenden Informationen klar und übersichtlich aufarbeiten, sodass den Medien eine informative Berichterstattung ermöglicht wird.
Obwohl PR laut Definition eher auf Vertrauen und Akzeptanz setzt, stehen bei jeder Kommunikationsaktivität der Publicity auch finanzielle Interessen im Vordergrund. So steht beim Dialog mit den Medien der Versuch, möglichst gute Berichterstattung zu erreichen, im Vordergrund, um später an der Kinokasse oder im Handel mit einem Gewinn rechnen zu können.
Es gilt, die Werte des einzelnen Films so zu kommunizieren, damit eine Diskussion angeregt wird, wodurch Mundpropaganda entstehen kann, die für den weiteren Erfolg eines Films ausschlaggebend ist.

2.2.1. Instrumente der Film-PR:
Da sich der hier vertretene PR-Ansatz rein auf Medienarbeit – also Publicity – beschränkt, stehen auch die vorhandenen Instrumente direkt in Verbindung mit den Medien.
So liegen die Kernkompetenzen von Film-PR-Fachleuten im Verfassen von Presseaussendungen, der Organisation von Pressevorführungen, Pressereisen und Press Junkets (= Events mit Star-Interviewmöglichkeit). Weitere Arbeiten, die von der Presseabteilung eines Filmverleihs oder sehr häufig auch von externen PR-Agenturen erledigt werden, sind die Betreuung des Presseverteilers sowie des Online-Presseservers, über den sämtliche relevanten Informationen zu Film in Form von Pressemappen an die Medienvertreter verschickt werden. Zusätzlich zu diesen Standard-Instrumenten der Film-PR kommt es speziell bei High-Concept-Filmen
immer wieder auch zur Produktion von aufwendig gestalteten, interaktiven CD-Roms, die per Post versandt werden und sämtliche Informationen, die auf dem Presseserver liegen, noch einmal gesondert beinhalten.

2.3. Definition Corporate Identity:
Die jüngste Kommunikationsdisziplin, die bei der Filmvermarktung zum Einsatz kommt, sieht sich selbst als „Basis (‚Verfassung’, Voraussetzung) für die Kommunikation“[27]
Erst wenn das jeweilige Produkt eine Identität hat, kann es auch vermarktet werden. So sehen Anhänger eines fortschrittlichen CI-Ansatzes ihre Disziplin als Summe aus Corporate Behaviour, Corporate Communications und Corporate Design.
Da das Verhalten (= Behaviour) bei der Vermarktung von Filmen meist eine sehr geringe Rolle spielt, wird dieser Teil der Corporate Identity in der vorliegenden Arbeit außer Acht gelassen. Auch die Kommunikation (= Communications) wird nicht unter dem Titel der Corporate Identity behandelt, sondern zwischen Marketing und Publicity aufgeteilt.
Obwohl Bogner es „das große Mißverständnis [sic!]“[28] nennt, wird Corporate Identity hier synonym mit dem Begriff Corporate Design verwendet.

Angesichts der großen Bedeutung visueller Kommunikation[29] in der modernen Gesellschaft, ist es auch für Filme von besonderer Wichtigkeit, eine eigene Identität in Form eines einzigartigen Erscheinungsbildes zu generieren.
Diese Form der Kommunikation verstärkt jenes Verkaufsargument, das in der Betriebswirtschaftslehre als Unique Selling Proposition[30] bezeichnet wird.
Durch ein einheitliches grafisches (in manchen Fällen auch durch ein akustisches) Design der im Marketing und in der Publicity zum Einsatz gebrachten Kommunikationsmittel wird ein hoher Wiedererkennungswert erreicht, der dazu beiträgt, dass sich einzelne Filme zu Marken entwickeln, die den Konsumenten im Gedächtnis bleiben.
Das Corporate Design wird oft von einem einzigen grafischen Symbol getragen, das auf Filmplakaten und auf allen übrigen Vermarktungsinstrumenten eingesetzt wird und den Film in einem einzigen visuellen Statement zusammenfasst. Als Beispiel für ein derartiges Key-Art-Symbol kann hier das Fledermaus-Signet von Batman genannt werden, mit dem auf Anhieb die Geschichte des schwarzen Rächers im Fledermaus-Kostüm konnotiert wird.
Besonders bei der Online-Vermarktung[31] kommt dem Subsystem Corporate Identity in Form von Corporate Design eine wichtige Aufgabe zu. Das Medium Internet lässt sowohl grafische als auch akustisches Corporate Design zu, wodurch der Nutzer in die Welt des Films eintauchen kann.
Da sich Corporate Design auf sämtliche Kommunikationsaktivitäten bezieht, überschneiden sich auch die Instrumente mit jenen des Marketings und der PR.

2.4. Definition System / Supersystem / Subsystem:
In der Einleitung zum Kapitel „Systemtheoretische Ansätze in der PR-Theorie“ beschreibt Michael Kunczik den Systembegriff als „Zauberformel, mit deren Hilfe man glaubt, alle Schwierigkeiten überwinden zu können“[32].
Jene Definition, die für die weiteren Ausführungen in dieser Seminararbeit am besten geeignet ist, ist die von Ludwig von Bertalanffy, der ein System als „complex of interacting elements“[33] bezeichnet.
Die Wechselbeziehungen zwischen den System-Elementen – die auch als Subsysteme bezeichnet werden – aber auch zwischen System und Umwelt, werden von Bertalanffy dabei als vom jeweiligen Forschungsproblem abhängig angesehen. Von der systeminternen Interaktion zwischen den einzelnen Subsystemen wird dabei angenommen, dass sie weniger Energie erfordert, als jene Wechselbeziehungen, die zwischen einem System und seiner Umwelt stattfinden.

Mit der Beziehung zwischen einem System und seiner Umwelt wird eines der wichtigsten und meistdiskutierten Probleme der Systemtheorie angesprochen.
Dabei handelt es sich um die Frage nach der Systemgrenze.
Mit seinem „Konzept relevante Umwelt“[34] findet Kunczik einen denkbaren Lösungsansatz für dieses Problem.
Sein Konzept soll „die Gesamtheit derjenigen Elemente der Umwelt eines Systems bezeichnen, die in einer Wirkungsbeziehung zu den Randelementen des Systems stehen. Die relevante Umwelt kann wiederum als aus Systemen bestehend angesehen werden, d.h. bei einer bestimmten Forschungsfrage wird die gesamte Umwelt eines Systems auf rein pragmatischer Basis unterschieden in die relevante Umwelt, die Klasse aller mit dem betrachteten System in Beziehung stehenden Elemente bzw. Systeme, und in die irrrelevante Umwelt, die unter einer bestimmten Forschungsfrage nicht mit dem betrachteten System in Beziehung stehenden Elemente bzw. Systeme.
System und systemrelevante Umwelt können wiederum als Supersystem betrachtet werden.“[35]
Systeme können sich „gegenüber ihren jeweiligen Umwelten mehr oder weniger geschlossen oder offenen geben. Offene Systeme tauschen mit ihren Umwelten Materie, Energie und Informationen aus. […] Offene Systeme gelten […] als Transformationsmodelle: Aus der Umwelt gelangen sogenannte Inputs in das System, werden dort auf die verschiedenartigste Weise transformiert und als Output an die Systemumwelt abgegeben.“[36]
[1] Bogner, Franz M.: Das neue PR-Denken. Strategien, Konzepte, Aktivitäten, 3., aktualisierte und erweiterte Auflage. Wien 1999. S. 22.
[2] Ebda.
[3] Bogner, Franz: Grundlagen Integrierte Kommunikation – Kommunikationsbranche. Wien 2005 (Aufsatz zur Lehrveranstaltung „Integrierte Unternehmenskommunikation“ am Studiengang „Journalismus und Unternehmenskommunikation“ an der FH JOANNEUM in Graz). S. 6.
[4] Faist, Susanne: Marketing. Graz 2004 (Handout zur Lehrveranstaltung „Marktwirtschaft“ am Studiengang „Journalismus und Unternehmenskommunikation“ an der FH JOANNEUM in Graz). S. 6.
[5] Mandel, Birgit: PR für Kunst und Kultur. Zwischen Event und Vermittlung. Frankfurt am Main 2004. S. 7.
[6] Bogner, Franz: Die „Wiener Schule der Vernetzten Kommunikation“ – ein Beitrag zur Entkrampfung des Diskurses über Integrierte Kommunikation. Wien 2005 (Aufsatz zur Lehrveranstaltung „Integrierte Unternehmenskommunikation“ am Studiengang „Journalismus und Unternehmenskommunikation“ an der FH JOANNEUM in Graz). S. 3.
[7] Hickethier, Knut: Film- und Fernsehanalyse. Stuttgart 2001. S. 10.
[8] Faist, Marketing, S. 8.
[9] N.N.: Alle Neustarts vom 24.11.2005. Im Internet: http://cinema.msn.de/film_aktuell/neuimkino/?date=20051124 (eingesehen am 24. November 2005).
[10] Franck, Georg: Ökonomie der Aufmerksamkeit. München und Wien 1998.
[11] Ebda, S. 49.
[12] Ebda, S. 28-30.
[13] Winners, Jörg: Leitfaden Filmvermarktung. Im Internet: http://www.film-marketing.info/ (eingesehen am 20. November 2005).
[14] Kreft, Oliver: Riskante Kalkulationen. Strategien der Produktion und Vermarktung von High-Concept-Actionfilmen. Eine komparative Fallstudie. Münster 2004 (Diplomarbeit). S. 35f.
[15] Kreft, Kalkulationen, S. 37.
[16] Vgl. Hediger und Vonderau, Glossar, S. 394.
[17] N.N.: Statistik der Marktanteile seit Jahresbeginn. In: Blickpunkt: Film 26,27/2005. S. 8.
[18] Vgl. Baum, Helmar: Entscheidungsparameter bei der Filmauswahl von Kinogängern in Deutschland. Kommunikationsstrukturen und Meinungsführerschaft bei Kinofilmrezipienten. Berlin 2003 (Dissertation).
[19] Lowry, Stephen: Glamour und Geschäft. Filmstars als Marketingmittel. In: Demnächst in Ihrem Kino. Grundlagen der Filmwerbung und Filmvermarktung. Hg. v. Vinzenz Hediger und Patrick Vonderau. Marburg 2005. S. 282.
[20] Ebda.
[21] Mandel, PR, S. 12.
[22] Ebda, S. 7.
[23] Bogner, Schule, S. 3.
[24] Bogner, Grundlagen, S. 11.
[25] Hediger und Vonderau, die eindeutig der Marketing-Branche zuzuordnen sind, definieren Publicity als „Gratiswerbung für Filme, die durch die Verbreitung von Berichten über Stars und Filme in journalistischen Medien erzielt wird.“
Hediger und Vonderau, Glossar, S. 399.
[26] Winners, Jörg: Leitfaden Filmvermarktung. Im Internet: http://www.film-marketing.info/ (eingesehen am 20. November 2005).
[27] Bogner, Grundlagen, S. 10.
[28] Ebda.
[29] Vgl. Reichmann, Harald: Bild Bildwissenschaft Bildkommunikation – Eine Standortbestimmung. Graz 2004 (Seminararbeit).
[30] Faist, Marketing, S. 121.
[31] Vgl. Praus, Thomas: Das Internet als Filmmarketing-Tool. Entertainment und maßgeschneiderte Kampagnen für internationale Kinoproduktionen. Berlin 2004 (Hausarbeit).
[32] Kunczik, Michael: Public Relations. Konzepte und Theorien, 4., völlig überarbeitete Auflage. Köln [u.a.] 2002. S. 195.
[33] Bertalanffy, Ludwig von: General Systems Theory. Harmondsworth 1973. S. 310.
[34] Kunczik, Relations, S. 196f.
[35] Kunczik, Relations, S. 196f.
[36] Avenarius, Horst: Public Relations. Die Grundform der gesellschaftlichen Kommunikation, 2., überarbeitete Auflage. Darmstadt 2000. S. 57.

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