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4. Systematisierung der Filmvermarktung:

Geschrieben am 9.Oktober 2006

Betrachtet man die einzelnen Auswertungsstufen mit den jeweiligen Vermarktungskampagnen und bedenkt die in der Einleitung zitierte Aussage des Marketing Director von Twentieth Century Fox Home Entertainment, so lässt sich die gesamte Kommunikation von und über einen Film systematisieren.
In diesem Versuch, die Kommunikationsaktivitäten eines Filmverleihers in Supersysteme, Systeme und Subsysteme zu untergliedern, wird die Kommunikation für das Unternehmen außer Acht gelassen. Sie stellt in Kuncziks „Konzept relevante Umwelt“ jenen Teil der Umwelt eines Systems dar, der als irrelevant bezeichnet wird.

Das zu betrachtende System in der hier gestellten Forschungsfrage ist der Kommunikationsmix, den der Filmverleiher für die Vermarktung des jeweiligen Films in den einzelnen Auswertungsstufen auswählt.
Dieses System besteht aus einzelnen Subsystemen, die von den Kommunikationsdisziplinen dargestellt werden. So setzt sich das System Kommunikationsmix bei High-Concept-Filmen zumeist aus Marketing, Promotion, Corporate Identity und Publicity zusammen, während bei Independent- oder Arthouse-Movies eher das Subsystem der Mundpropaganda in Verbindung mit Publicity eine Rolle spielt.

Zusätzlich zu den drei System-Ebenen in den von Bertalanffy und Kunczik vertretenen Systemansätzen kommt bei der Systematisierung der Filmvermarktung eine weitere System-Ebene hinzu. Diese ist aus hierarchischer Sicht unter der Subsystem-Ebene anzusiedeln. Diese Elemente der Subsysteme sind die einzelnen Instrumente der Kommunikationsdisziplinen.
So bilden PR-Instrumente wie Presseaussendung, Junkets und Presseserver das Subsystem Public Relations, während sich das Subsystem Marketing aus den oben erwähnten Elementen Plakat, Trailer oder Website zusammensetzt.

Hat sich ein Verleiher nun für ein bestimmtes System, also einen bestimmten Kommunikationsmix, für die jeweilige Vermarktung entschieden, so muss dieses in den einzelnen Auswertungsstufen zum Einsatz gebracht werden.
Mit Kuncziks „Konzept relevante Umwelt“ lässt sich feststellen, dass die Grenzen des betrachteten Systems zwar vorhanden sind, jedoch eine breite Umwelt existiert, mit der das System in Wechselbeziehung steht.
So spielt der Kommunikationsmix der Kinoauswertung beispielsweise eine Rolle für die weiteren Auswertungsstufen, wobei hier vor allem die DVD-Auswertung eine zentrale Rolle einnimmt.
Der Erfolg des Systems Kommunikationsmix in der Kinoauswertung generiert weiteres Geschäft in der späteren Auswertung. Wenn Aufmerksamkeit, Interesse und Bekanntheitsgrad eines Films bereits im Kino etabliert werden konnten, liegen die Chancen für weitere Einnahmemöglichkeiten in den folgenden Wertschöpfungsstufen sehr hoch.

Die jeweils vor gelagerten Auswertungsstufen bilden also die relevante Umwelt des angesprochenen Systems, wodurch die gesamte Auswertung eines Films als Supersystem bezeichnet werden kann.
Als irrelevante Umwelt kann der Kommunikationsmix der Unternehmenskommunikation für den Filmverleiher genannt werden, der ebenfalls ein eigenes System bildet, das sich aus bestimmten Subsystemen wie Lobbying und in vielen Fällen auch Investor Relations zusammensetzt.

4.1. Personalisierte Systematisierung:
Jede System-Ebene der vorgeschlagenen Systematisierung lässt sich auch auf Personen beziehungsweise Personengruppen umsetzen, wodurch ein zusätzlicher sozialer Aspekt vor allem bei den Wechselbeziehungen zwischen den einzelnen Elementen entsteht, der in dieser Arbeit jedoch nicht berücksichtig wird.
Eine Hilfestellung bei dem Vorhaben, Filmvermarktung Personen-bezogen zu Systematisieren, bieten die jeweiligen Berufsgruppen.
So stellen die Mitarbeiter der Presseabteilung das Subsystem der Public Relations / Publicity dar. Gleiches gilt natürlich auch für das Marketingteam (= Subsystem Marketing) sowie für die Grafiker, die dem System-Element Corporate Identity entsprechen.
Die einzelnen Subsysteme bestehen wiederum aus Elementen, die wie oben erwähnt aus den einzelnen Instrumenten der jeweiligen Kommunikationsdisziplin bestehen. Personalisiert man diese Subsystem-Elemente, so entsprechen diese jeweils einer Einzelperson, die für Presseaussendungen, den Presseserver oder aber auch die grafische Gestaltung der Kampagne zuständig ist.
Der Prototyp des personalisierten Subsystem-Elements ist der Star, der systemhierarchisch zwar an unterster Stelle steht, von seiner Effizienz her betrachtet jedoch weitaus höher einzustufen ist. Natürlich steht hinter der Einzelperson des Stars wiederum ein Team aus Marketing- und Publicity-Experten, das aus Systemsicht auf der Subsystem-Ebene anzusiedeln ist.

Das System Kommunikationsmix ist gleichzusetzen mit der Kommunikationsabteilung in einem Filmverleih, wobei damit sämtliche Teams gemeint sind, die an der kommunikativen Vermarktung des Films beteiligt sind. Dazu zählen in den meisten Fällen auch Kommunikationsagenturen oder Promotionpartner, die durch ihre Mitarbeit zu einem Teil des Systems werden.
Im Sinne der Integrierten Kommunikation[1] versucht jedes Subsystem sich auf seine Spezialdisziplin zu konzentrieren und trotzdem in einer Wechselbeziehung zu den anderen Abteilungen zu handeln, sodass eine bestmögliche Zusammenarbeit entstehen kann.

Interessant auf der Ebene des Systems ist die Frage nach jenen Personengruppen, die die Umwelt darstellen.
Obwohl im selben Beschäftigungsfeld und zumeist auch am selben Ort beschäftigt, stellt die Abteilung der Unternehmenskommunikation eines Filmverleihs ein System dar, welches mit Kunczik als irrelevante Umwelt bezeichnet werden kann.
Als auffälligster und interessantester Teil in diesem Systematisierungsversuch ist das Publikum zu nennen, das zwar als Hauptzielgruppe eindeutig der relevanten Umwelt zuzuordnen ist, jedoch durch das Vermarktungsinstrument der Mundpropaganda zum System-Element wird.
Ähnlich schwer zuzuordnen ist die Zielgruppe der Kinobetreiber, die zwar primär als System der relevanten Umwelt einzuordnen sind, jedoch durch ihre Funktion als „Point of Sale“[2] zum System-Element werden.
Auch die Medien, die als Kommunikationspartner zur relevanten Umwelt gehören, geraten durch die Zusammenarbeit und ihre Rolle als Multiplikator der verbreiteten Botschaften in den Kreis des Systems.

Würden die einzelnen Umwelt-Systeme der Konkurrenten – also die Kommunikationsabteilungen der anderen Filmverleiher – nicht existieren, so könnte bei einer personalisierten Systematisierung der Filmvermarktung theoretisch nur zeitlich begrenzt von einem Supersystem gesprochen werden.
Das hieße, so lange das jeweils relevante System der Umwelt (Publikum, Agentur, Kinobetreiber und Medien) nicht in den Vermarktungsprozess involviert wäre, könnte von einem Supersystem gesprochen werden. Sobald jedoch alle der genannten Umweltteile ihren Part beitragen würden, breiteten sich die Grenzen des Systems aus, und ein Supersystem nach Kunczik wäre theoretisch nicht mehr möglich.
Theoretisch deswegen, weil sich bei jeder Art von Film die Vermarktung unterschiedlich entwickelt und nur bei einem sehr geringen Teil von Filmen wirklich jeder Teil der Umwelt an der Kommunikation über den Film beteiligt ist. Da die Konkurrenz jedoch bei jeder Vermarktungskampagne als relevantes Umwelt-System auftaucht, existiert auch immer ein Supersystem nach Kuncziks Vorbild.
[1] Vgl. Bogner, Schule, S. 10ff.
[2] Vgl. Faist, Marketing, S. 110.

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