Filmpromo.de – Trends und Best Practice Communication Cases aus der Entertainment-Industrie

Trends und Best Practice Communication Cases aus der Entertainment-Industrie

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Exposé meiner Diplomarbeit

Geschrieben am 23.November 2006

Titel der Arbeit: Filmvermarktung 2.0

Untertitel: Chancen und Herausforderungen für die Vermarktung von Independent Filmen und High-Concept-Produktionen durch den Einsatz Web 2.0 basierter Medien.

1. Thema, Arbeitstitel und Projektbeschreibung:
Der Begriff Web 2.0 hat sich in den vergangenen Monaten zu einem wahren Modewort entwickelt. Dahinter verbirgt sich eine grundlegende Änderung bzw. Erweiterung in der Nutzung und Wahrnehmung des Mediums Internet. Besonders für die professionelle Kommunikation in der Unterhaltungsbranche ergeben sich durch Community-Bildung, Social Networking und User Generated Content in Verbindung mit digitaler Mundpropaganda viele Chancen aber auch Risiken, die die Kommunikation im Web 2.0 zu einer Herausforderung für Filmverleiher machen. Ziel dieser Arbeit ist es, die Vermarktungsdisziplinen für Independent und High-Concept Produktionen zu beleuchten und aufzuzeigen, wie die neuen, interaktiven und multimedialen Onlineplattformen effektiv genutzt werden können. Es soll außerdem gezeigt werden, ob, und wenn ja, welchen Mehrwert Filmvermarktung 2.0 gegenüber den klassischen, in der Filmkommunikation zum Einsatz kommenden, Disziplinen bietet.
In der Arbeit wird das Thema aus der Perspektive der Filmverleiher bzw. der im Auftrag der Verleihe agierenden Agenturen behandelt.

2. Idee, Frage- bzw. Problemstellung und Arbeitshypothesen:
Die Idee zum Thema entwickelte sich aus drei Bausteinen:
Durch Vorlesungen gewecktes Interesse am Thema Web 2.0 und weitere intensive Auseinandersetzung mit den neuen Instrumenten der zweiten Internet-Generation (Weblogs, Social Networking-Sites, Pod- und Videocasts etc.)
– Seminararbeit zum Thema „Systematisierung der Filmvermarktung“ im fünften Semester
– Praktikum bei der Filmvermarktungsagentur Chocolate Blue, die bei ihren Angeboten einen sehr starken Fokus auf den Einsatz von Web 2.0 basierten Medien setzt.

Frage- bzw. Problemstellungen in der Arbeit werden sein:
– Ist Web 2.0 nur ein Hype oder zukünftiger Standard in der Unterhaltungsbranchen-Kommunikation?
– Bietet Web 2.0 einen Mehrwert für die professionelle Filmkommunikation? Wenn ja, welchen?
– Welche Zielgruppen spricht Filmvermarktung 2.0 an, und wie soll mit neuen Zielgruppen (z.B. Blogger und Podcaster) umgegangen werden?

Zum Thema Mundpropaganda:
– Verselbstständigung der Kommunikation – Filmverleiher sehen sich einem immer aktiver werdenden Publikum gegenüber, wodurch ein großes Maß an Kontrolle verloren geht.
– Welche Chancen / Welche Herausforderungen bringt diese stark steigende Aktivität der neuen Zielgruppen mit sich? Wie sollten sich die Filmverleiher bei schlechter Mundpropaganda am besten verhalten? Bestehen Möglichkeiten, negative Mundpropaganda im Nachhinein „umzudrehen“? Wenn ja, welche?
– Wie werden die Aktivitäten und Informationen während des Vermarktungsprozesses von den jeweiligen Zielgruppen angenommen und weiterverwertet, und wie können Filmverleiher diese digitale Mundpropaganda positiv für sich nutzen?

Zum Thema Zielgruppenverschiebung:
– Durch das steigende Aufkommen von Mundpropaganda rückt das Publikum – früher am Ende der Kommunikationskette (Filmverleih – Medien – Publikum) stehend – immer mehr in den direkten Aufmerksamkeits-Fokus der Filmvermarktung, wodurch neue Vermarktungskonzepte benötigt werden.
– Gefährdet Filmvermarktung 2.0 die klassischen Kommunikationsdisziplinen, die in der Unterhaltungsbranchen zum Einsatz kommen, oder kann sie wie ein neues Medium verstanden werden, das bestehende Medien bei seiner Einführung nicht verdrängt sondern ergänzt?
– Welchen Einfluss hat Filmvermarktung 2.0 auf klassische Medien?

Arbeitshypothesen:
– Web 2.0 basierte professionelle Kommunikation bietet einen Mehrwert für die klassische Filmvermarktung
– Zielgruppen der Unterhaltungsbranche wollen aktiv werden und sind empfänglich für innovative Kommunikationsformen wie Guerilla-Marketing bzw. –PR, Viralmarketing oder Mundpropaganda.

3. Gliederung:
– Einleitung

– Über die Krise Hollywoods im ersten Jahrzehnt des 20. Jahrhunderts.

– Warum die klassische Filmvermarktung auf taube Sinne stößt. Oder: Wie sich das Medienverhalten im Zeitalter des Web 2.0 verändert (hat)
– Eine kurze Geschichte der Filmwerbung

– Definitionen der einzelnen Kommunikationsdisziplinen und Fachbegriffe zum weiteren Verständnis:
– Filmvokabular (Auszug)
– Filmverleih
– Auswertungsstufen
– Kino vs. DVD
– Arthouse und Independent-Produktionen
– High-Concept Film
– Klassische Kommunikation
– Corporate Identity
– Marketing
– Public Relations
– Publicity
– Presse-Arbeit
– Modern – Was ist Filmvermarktung 2.0?
– Film-Marketing und Film-PR im Web 2.0 (z.B. über Corporate Blogs und Blog-Promo)
– Viralmarketing (Guerilla-Marketing) und Mundpropaganda durch Social Networking und User Generated Content bzw. User Generated Advertising über Weblogs, Pod- und Videocasts

– Die Aufhebung der klassischen Kommunikator-Zielgruppen Beziehung. Oder: Warum die traditionelle Pressearbeit der Filmverleiher durch digitale Mundpropaganda in Gefahr ist.
– Mittendrin statt nur dabei – Wenn Empfänger zu Sendern werden
– Risiken negativer Mundpropaganda und deren Auswirkungen auf die Vermarktung eines Films
– Kann positive Mundpropaganda garantiert werden? Wenn ja, wie?
– Bieten Web 2.0 basierte Medienkanäle einen Mehrwert für die Filmvermarktung? Wenn ja, welchen?
– Die technischen Tools der digitalen Mundpropaganda – Immer automatisch Up-to-Date durch RSS und Co.
– Die Macht von Weblogs (Wie Gerüchte zu Fakten werden)
– Der Hype um MySpace, Youtube und Co. sowie die Einbindung dieser Web 2.0 Plattformen in die Filmvermarktung und deren damit verbundene, unterstützende Rolle bei der Forcierung der digitalen Mundpropaganda.

– Filmvermarktung 2.0 – Best Practice
– In den USA top, bei uns gefloppt. Warum die Euphorie für Snakes on a Plane trotz der massiven Mundpropaganda nicht bis über den Atlantik reichte.
– Das Urgestein The Blair Witch Project(über User Generated Content und digitale Mundpropaganda lange bevor von Web 2.0 die Rede war)
– Independent Verleiher als Kommunikationspioniere
– Das Produktionsweblog als kostengünstiges und effektives Medium (Beispiele stehen noch nicht fest)
– Hollywood entdeckt das Web 2.0
– Prominente Beispiele Web 2.0 basierter Filmvermarktung von High-Concept Filmen (Superman Returns, X-Men, History of Violence, Step-Up, House of Wax, King Kong, The Grudge 2 etc.)

– Fazit

– Literaturverzeichnis

4. Forschungsstand:
Da sich ein Teil der Arbeit auch mit klassischen Kommunikationsformen und –Disziplinen beschäftigt, stellen die umfangreich behandelten Marketing- und PR-Theorien wichtige Pfeiler der Arbeit dar. Literatur zu diesen beiden Themen ist ausreichend vorhanden. Außerdem wird sich die Arbeit sehr stark an praktischen Beispielen orientieren, sodass auch Medienberichte etc. als Quellen herangezogen werden.

Zum Thema professionelle Unterhaltungsbranchen-Kommunikation im Web 2.0 gibt es im Moment vor allem in Special-Interest Magazinen und auf Fachtagungen und in Workshops (an denen ich teilweise in Hamburg teilgenommen habe) sowie in neuen Online-Medienkanälen wie zum Beispiel Weblogs, ausreichend qualitativ hochwertige Literatur. So analysieren Kommunikationswissenschafter wie Ansgar Zerfaß oder Web 2.0 Kommunikationsexperten wie Klaus Eck (prblogger) und Björn Ognibeni (site9) in ihren eigenen Blogs und Podcasts praktische Beispiele.

Qualitativ hochwertige Informationen zu den traditionellen Kommunikationsmethoden und –disziplinen finden sich nach wie vor in erster Linie in klassischen Offline-Medien. Natürlich gibt es auch in Weblogs und Podcasts unzählige Interviews, Berichte und Beiträge von und mit Kommunikationsexperten zu lesen bzw. zu hören.

Online wird man allerdings besonders bei der Suche nach wissenschaftlichen Texten zum Thema professionelle Kommunikation im Zeitalter des Web 2.0 fündig.

Aus diesem Grund habe ich mich auch dazu entschieden, Social Bookmarking und Networking sowie Medien, die auf User Generated Content basieren als Recherchequellen und Arbeitswerkzeuge heranzuziehen.

5. Theoriebezug:
Im Wesentlichen greift die Arbeit auf Theorien der klassischen Kommunikationswissenschaft zurück und versucht, diese mit modernen Theorien zu vergleichen, die sich mit dem veränderten Informationsaustausch im neuen Web auseinandersetzen.

Besonders im Kapitel über Mundpropaganda und Viralmarketing werden die Theorien zur Zielgruppenforschung herangezogen.

6. Forschungsmethode:
Ausgangsmaterial für meine Arbeit wird sowohl „Primärliteratur“ (in Form von zu analysierenden Kommunikationsmitteln der Filmverleiher und Medienberichten) als auch Sekundärliteratur in Form von Internetaufsätzen, Special-Interest Magazinen und Büchern zum Thema sein.
Die Forschungsmethode ist grundsätzlich als empirisch einzustufen, da ich versuchen werde, auf Erfahrungen, die ich während eines Praktikums und im Zuge meiner Recherchen gemacht habe, einzugehen.

-> Interesse am Thema
-> Recherche in Primär- und Sekundärliteratur
-> Definition der Begriffe, die mit dem Thema in Verbindung stehen (Marketing, Public Relations, Corporate Identity, Mundpropaganda, Viralmarketing, Guerilla-Kommunikation)
-> Aufstellen einer Hypothese (Web 2.0-basierte Kommunikation wertet die klassische Filmvermarktung auf)
-> Verifikation bzw. Falsifikation der Hypothese durch Paradigmen (Filmvermarktung 2.0 anhand konkreter Beispiele)
-> Im günstigsten Fall: Aufstellen einer Theorie

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